Há muito tempo pesquisadores e empreendedores se interessam pelo estudo do comportamento do consumidor e de qual forma ele toma uma decisão de compra. Por que ele escolhe um produto em vez de outro? O que o leva a decidir por determinada marca?
Existem muitos estudos sobre o assunto. Mas, uma pesquisa recente, feita pela equipe do Google, mostrou que as decisões de compra são mais complexas do que se imaginava. Confira abaixo o que influencia o processo de decisão de compra e como o marketing digital pode ajudar nesse processo!
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O ‘Meio Confuso’
A maneira como as pessoas decidem quais produtos e de quais marcas comprar é fascinante, mas complexa. Mesmo no mundo offline, o comportamento do consumidor segue um caminho complicado até a finalização da compra, que varia de categoria para categoria e de indivíduo para indivíduo.
E, ao fornecer um suprimento quase ilimitado de informações e opções de e-commerce, o digital adicionou muitas outras camadas de interação ao comportamento de compra.
A equipe de insights do consumidor do Google, em conjunto com a empresa Behavioral Architects, se propôs a compreender como esse processo influencia o que as pessoas decidem comprar. No relatório, o caminho entre o gatilho inicial e a compra final foi chamado de “meio confuso” (Messy Middle, em inglês).
Usando um experimento em larga escala, o relatório analisou os vieses cognitivos que as pessoas usam para lidar com a complexidade das informações e escolhas online.
O estudo concluiu que esses vieses acabam moldando e influenciando o comportamento de compra das pessoas. Embora existam centenas deles, o relatório prioriza seis:
✔️Análises Heurísticas: breves descrições das especificações-chave do produto podem simplificar as decisões de compra.
✔️Poder do agora: quanto mais o consumidor tem que esperar por um produto, mais fraca se torna a proposição.
✔️Prova social: as recomendações e análises de outras pessoas podem ser muito persuasivas.
✔️Viés de escassez: à medida que o estoque ou a disponibilidade de um produto diminui, mais desejável ele se torna.
✔️Viés de autoridade: ser influenciado por um especialista ou fonte confiável.
✔️Poder do Gratuito: Um presente grátis com uma compra, mesmo que não relacionado, pode ser um motivador poderoso.
O Experimento
Com base no entendimento de que as decisões são tanto emocionais quanto racionais, os pesquisadores procuraram testar os seis vieses em um contexto de compra para ver como poderiam funcionar para as marcas.
A análise mediu como as pessoas valorizam diferentes atributos de um produto ou serviço, olhando não para os benefícios tangíveis, mas para os vieses cognitivos.
O experimento, feito com compradores reais, simulou 310 mil cenários de compra em categorias como serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços.
Os compradores compartilharam quais eram sua primeira e segunda marcas favoritas dentro de uma categoria específica. Dentro dos experimentos, também foram inclusas uma marca fictícia em cada categoria.
Então foi solicitado que os compradores escolhessem entre as marcas, aos quais alguns ou todos os seis vieses foram aplicados. Para cada um dos 31 produtos, 1.000 compradores online foram recrutados.
Os resultados revelaram que os vieses identificados foram cruciais, mesmo para as marcas fictícias (que não eram conhecidas pelos consumidores). Essas foram as conclusões do estudo:
✔️Mesmo marcas das quais as pessoas nunca ouviram falar podem atrapalhar as preferências no “meio confuso”;
✔️No entanto, as marcas ainda são importantes. Mesmo os pesquisadores se esforçando para balancear as coisas em favor das marcas fictícias, em todas as categorias, muitos compradores permaneceram fiéis à sua marca favorita, mesmo quando a alternativa oferecia uma proposta muito superior;
✔️A presença pode ser o suficiente para mudar uma preferência. Cerca de um terço dos entrevistados escolheria sua segunda preferência quando oferecida a opção antes da compra. Ou seja, às vezes, apenas aparecer no momento certo é importante.
Então como o Marketing Digital pode funcionar no “Meio Confuso”?
A equipe do Google que escreveu o relatório argumenta que, embora o comportamento do consumidor pareça complicado, é apenas um processo normal de compra para as pessoas.
Assim, eles ofereceram alguns conselhos para marcas de todos os tamanhos, incluindo:
✔️Garanta a presença da marca para que seu produto ou serviço já esteja estrategicamente na mente enquanto os clientes exploram;
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✔️Empregue os princípios da ciência comportamental de forma inteligente e responsável para tornar sua proposta atraente enquanto os consumidores avaliam suas opções;
✔️Feche a lacuna entre o gatilho e a compra para que os clientes passem menos tempo expostos às marcas concorrentes;
✔️Construa equipes flexíveis e capacitadas que podem trabalhar de maneira multifuncional, evitando lacunas no desempenho.
Com dados do ThinkwithGoogle
Veja como a Digimeta pode te ajudar
Como você viu, o comportamento do consumidor pode ser complexo, e vários vieses influenciam seu processo de decisão de compra no meio do caminho. Por isso, é essencial trabalhar em alguns canais da Internet.
Um site rápido e fácil de navegar. Um blog para mostrar autoridade no seu segmento de mercado. Presença nas redes sociais para fortalecer a imagem da marca. Anúncios no Google Ads para aparecer para quem já está procurando seu produto. Esses são apenas alguns dos caminhos que você pode seguir.
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